En Allemagne, une conserve de légumes se dit... Bonduelle (Securibourse)

par jpa , mardi 05 février 2013, 16:41 (il y a 4310 jours) @ jpa

http://lentreprise.lexpress.fr/prospection-internationale/en-allemagne-une-conserve-de-...

La société française Bonduelle détient 40 % du marché de la conserve de légumes en Allemagne. Voici comment...

Dites Bonduelle à Berlin, Munich ou Hambourg et vous avez toutes les chances d'entendre un "local" vous répondre : Bonduelle ist das famose Zartgemüse aus der Dose ("Bonduelle, ce sont les fameux légumes primeurs en conserve"). Ce slogan et les publicités télévisées de la marque sous la forme de petits dessins animés amusants sont restés ancrés dans l'inconscient collectif de nos voisins. Aujourd'hui, les Allemands ont totalement adopté le "roi du petit pois".

"Même si notre nom n'a pas une consonance germanique, les consommateurs dans ce pays nous considèrent comme une marque locale, se réjouit Christophe Bonduelle, le directeur général du groupe basé à Villeneuve-d'Ascq, près de Lille. Ce facteur est absolument essentiel pour nous." Implanté sur ce marché depuis 1969, Bonduelle est le leader incontesté de la conserve de légumes en République fédérale avec une part de marché de 40 %. Si ses boîtes de carottes et autres maïs lui permettent de générer près de 60 % de son chiffre d'affaires annuel, qui atteint 200 millions d'euros, ses produits surgelés pour les professionnels et ses salades en sachet dégagent chacun des revenus proches de 40 millions d'euros. Pareille success-story d'une entreprise française en Allemagne est rare, pour ne pas dire rarissime. Mais elle s'explique... Le groupe a tout d'abord eu la bonne idée d'entrer très tôt sur ce marché. A la fin des années 1960, "le mark était réévalué presque tous les ans face au franc, ce qui nous donnait un avantage compétitif certain", s'amuse Christophe Bonduelle. L'agriculture française était aussi à l'époque beaucoup plus compétitive que l'allemande (RFA). "Vos champs de petit pois couvraient en moyenne une superficie de 20 hectares alors que les nôtres ne dépassaient pas 2 hectares, se rappelle Rolf Darius, le patron de Bonduelle Deutschland. Vos unités de production étaient aussi nettement plus grandes. Nous avons pu en conséquence couvrir immédiatement l'ensemble du pays en livrant des palettes entières aux hypermarchés qui commençaient juste à apparaître dans notre pays."
Un jeune Allemand à la tête de la filiale locale

Bonduelle est ainsi devenue du jour au lendemain une marque internationale, alors que la plupart de ses concurrentes restaient cantonnées à leur région d'origine. Le groupe familial a aussi fait découvrir aux Allemands de nouveaux produits comme les petit pois extra-fins et le mélange petits pois-carottes tout en adaptant ses recettes aux goûts locaux. "Le jus de nos petits pois est bien moins sucré qu'en France, souligne Rolf Darius. Sur les 120 références de conserves que nous vendons ici, seules quatre ou cinq sont semblables à celles distribuées dans l'Hexagone." Cette adaptabilité est l'une des raisons du succès de Bonduelle outre-Rhin.

"Mon père s'est fié à son intuition en faisant confiance à un jeune Allemand non diplômé pour diriger notre filiale locale, explique le patron actuel, qui appartient à la sixième génération de dirigeants du groupe. Hartwig Burger est resté chez nous pendant près de trente ans et il est l'une des clés de notre réussite ici. Il n'est pas facile pour une PME de donner autant de responsabilités à un étranger, mais nous avons toujours mis un homme du cru à la tête de nos filiales étrangères. Un Français envoyé sur place ne sent pas le marché de la même manière. Hartwig Burger nous a ainsi convaincus de faire ces fameuses publicités sous forme de dessins animés qui n'auraient jamais fonctionné en France mais qui ont rencontré un succès immédiat en Allemagne."

En quelques années à peine, ce marché est devenu absolument essentiel pour le fabricant de légumes, qui emploie désormais 9 650 salariés dans 18 pays. "Du début des années 1970 au milieu des années 1990, la République fédérale a représenté le tiers de nos ventes, estime Christophe Bonduelle. Aujourd'hui, en raison de notre internationalisation récente, nous ne faisons dans ce pays que 12 % de nos ventes. Néanmoins l'Allemagne reste très importante pour nous. Peu d'entreprises françaises y ont aussi bien réussi que nous. C'est une belle histoire qui me fait chaud au coeur quand j'y pense...