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par JF, samedi 18 février 2006, 10:23 (il y a 6838 jours) @ JF

LA REFORME DE LA LOI GALLAND RELANCE LA GUERRE DES PRIX DANS LES HYPERMARCHES
Le secteur agroalimentaire résiste mieux en Bourse que celui de la distribution
Depuis plus de dix-huit mois, les industriels du secteur agroalimentaire et leurs clients de la grande distribution croisent le fer sur fond de baisse des prix et de reconquête des consommateurs. Cette bataille a trouvé son écho en Bourse, où les investisseurs, confrontés à un manque total de visibilité, ont eu tendance à se détourner des valeurs des deux secteurs. Depuis le début de l'année 2004, les cours de Bourse de Carrefour et de Casino accusent ainsi des replis respectifs de 15 % et 38 %, tandis que les sociétés agroalimentaires affichent des parcours plus contrastés. D'un côté, Danone, certes dopé par des rumeurs d'OPA, a gagné plus de 30 % ; de l'autre, Bonduelle a cédé 18 %. Le Journal des Finances dresse un premier bilan de l'impact de cette guerre des prix sur les ventes et sur les bénéfices des sociétés concernées afin de déterminer lequel des deux secteurs est le mieux armé pour tirer son épingle du jeu. Pour l'heure, tout semble indiquer que le bras de fer tourne à l'avantage des grandes marques nationales, au détriment des distributeurs.
par CATHERINE REKIK et YANNICK DUVERGÉ

Mise en place en janvier 1997 dans le souci de protéger les industriels, et essentiellement les petites et moyennes entreprises, du monopole des distributeurs, la loi Galland a entraîné de nombreuses dérives, notamment en ce qui concerne les « marges arrière », une pratique jugée responsable de la flambée des prix de vente ces dernières années. Ces fameuses marges arrière, qui consistent à faire payer aux fabricants les services rendus tels que les campagnes d'affichage, l'animation des étalages, etc., ont représenté jusqu'à 35 % des prix de nombreux produits agroalimentaires en 2004 et ont surtout contribué à gonfler les profits des distributeurs. Les premières mesures de baisse des prix imposée par Bercy en juin 2004 ont été le prélude à une vaste remise en cause des règles qui régissent les relations entre la grande distribution et ses fournisseurs. Des relations quelque peu biaisées si l'on considère qu'il y a en France aujourd'hui environ 10.000 industriels concernés, pour à peine six grandes enseignes d'hyper et supermarchés.

Aujourd'hui, avec l'entrée en application de la circulaire Dutreil, les règles du jeu sont plus claires et transparentes. La nouvelle loi limite entre autres les marges arrière à 20 % du prix d'achat au 1er janvier 2006 et à 15 % à partir du 1er janvier 2007. Mais, si les deux parties estiment cette réforme très saine, les tensions persistent. Alors qu'il y a un an nombre d'observateurs étaient prêts à enterrer les grandes marques nationales, force est de constater que, à l'heure des négociations, des groupes comme Danone, Nestlé ou Bonduelle se déclarent plutôt satisfaits. Cet optimisme se retrouve chez la plupart des analystes qui suivent le secteur. Arnaud Langlois, analyste chez JP Morgan, estime que « les marges des industriels devraient être préservées en 2006 et pourraient même afficher un certain redressement ».

A contrario, les distributeurs, qui semblaient jusqu'alors en position de force, se trouvent confrontés à un double choix. Soit ils jouent le jeu des grandes marques nationales, incontournables dans les rayonnages des hypermarchés, en misant sur leur caractère innovant et dans l'espoir de bénéficier d'une augmentation du trafic pour limiter l'impact négatif sur leurs marges. Ce qui semble être le choix retenu par Carrefour. Soit ils optent pour une stratégie clairement tournée vers les marques distributeurs et les premiers prix, comme semble le faire Casino, avec le risque de se voir concurrencer par le circuit du hard discount.

Dans un cas comme dans l'autre, les risques sur les marges semblent plus importants pour les distributeurs, qui voient la rentabilité sur les marques baisser, tout en supportant des coûts de structure identiques que pour les industriels. Ces derniers ont pu constater l'année dernière que la baisse des prix imposée par Bercy n'avait eu aucun impact positif sur les volumes. La guerre des prix, si elle se poursuivait, devrait donc plutôt opposer les distributeurs entre eux dans un souci de reconquête de leurs parts de marché. C'est en tout cas ce que semble redouter la Bourse.

Les groupes agroalimentaires vont bénéficier d'un contexte plus favorable en 2006

« Les négociations commerciales ont été dures, mais pour la première fois nous avons le sentiment d'avoir réfléchi avec nos clients de la distribution aux diverses façons de relancer la croissance », a déclaré Franck Riboud, président de Danone, en marge de la présentation des résultats 2005, suggérant ainsi que la réforme de la loi Galland avait permis d'assainir les relations entre les deux secteurs.